Автор Тема: Защо можеш да се провалиш в продажбите?  (Прочетена 8834 пъти)

newedu

  • Начинаещ
  • *
  • Рейтинг: 0
  • Публикации: 2

Историята на Тед
Откъс от „Стълбата на успеха”- Маркус Шалер
2007



Телефонът мълчеше. Минаваха вече 5 седмици откакто новата реклама “покоряваше” света. През цялото време на тези 5 седмици Тед бдеше над своя безмълвен телефон, за да не пропусне дори и едно обаждане.
Но никакво обаждане не се случваше.
Преди година и половина Тед беше нает като консултант по продажбите. За да постигне успешен старт той се възползва от своята широка мрежа от приятели и съседи, за да събере информация. Хората го приемаха добре, и беше лесно да получи добри препоръки и информация. Неговите продажби бързо нараснаха и повечето му перспективни контакти прераснаха в клиенти.
Тъй като Тед ставаше все по-успешен, той впечатляваше клиентите си със срещи, на които ги гощаваше със скъпи храни и напитки, и им даваше скъпи подаръци в знак на благодарност. Той дори си угаждаше на себе си, като наемаше кола с шофьор, която да го кара на важни срещи. Бизнесът, и животът, бяха хубави.

Но след година използване на своите връзки Тед забеляза, че нещо не е наред. Продажбите намаляха, и в сравнение с миналото той започна да получава по-малко препоръки, на които да може да разчита. Неговият „бездънен” басейн от връзки започна да пресъхва. Информацията продължаваше пак да постъпва, но не по начина, по който това ставаше преди. Разходите започнаха да се изравняват с приходите, като му оставаха все по-малко пари за нещата, с които той се развличаше преди.

Лека полека той започна да се ограничава от някои необходими разходи, за да компенсира по-слабите продажби. Срещите със скъпа храна бяха заменени с кафе и кифлички. Скъпата кола и шофьорът бяха заменени с обществен транспорт или такси. Но това не беше достатъчно и печалбите му продължаваха да намаляват. Докато един ден печалбата на Тед изчезна изцяло.

Тед се опита на всичко, за което се сещаше, за да си увеличи информацията за клиенти. Мъчеше се с неподготвени срещи и обаждания. Участваше в срещи и изложения. Нищо не проработи. Лекотата, с която някога получаваше информацията, беше изчезнала. Дори обратно, Тед се чувстваше като досадник. Всеки труден разговор или среща отслабваха неговото себеуважение. Хората го прекъсваха по време на разговорите. Те се отнасяха към него с подозрение и презрение. Дори когато успееше да убеди някого да се срещнат, често в последната минута му отказваха срещата, или, което беше дори по-лошо- не желаеха никога повече да го видят. Никой не отговаряше на телефонните му обаждания или съобщения. Всяка стъпка, която предприемаше, я чувстваше като огромно усилие.

Когато някой му даваше все пак 10 секунди за да направи своето представяне, той се усещаше че се запъва, и заеква. Той се опитваше да опише своята фирма и нейните услуги, но като наближеше половината от времето, обикновено чуваше- НЕ Е ИНТЕРЕСНО. Колкото по-упорито се опитваше, толкова повече хора го прекъсваха.

Тед осъзнаваше, че нещо трябва да се промени, за да може да успее. Той разбра, че причината да бъде толкова успешен в миналото, е източникът на неговата информация. Той беше получавал препоръки за хора, които имат нужда от това, което той предлага. И тъй като те вече знаеха какво е правел той, беше лесно да се продава. И, което е много важно освен това, повечето от тези уговаряни срещи бяха приятелски и спокойни, което помагаше за приключването на повече продажби.

Но сега беше съвсем различно. Той не можеше да разчита на препоръки за нови клиенти. Той трябваше сам да си търси активно клиенти. И за да го прави това, той трябваше да загуби предимствата, на които се наслаждаваше преди. Той нямаше никаква идея към кого да се насочи, тъй като никой не му казваше ДАЛИ има проблеми, КОЙТО ТОЙ МОЖЕ да разреши. Понеже той нямаше повече възможности да открива най-добрите потенциални клиенти, той губеше много време и енергия преследвайки някой, който да го слуша.

В безсилието си да се справи със случващото се, и в желанието си все пак да стигне до нови клиенти, Тед реши да похарчи тримесечния си маркетингов бюджет да пълна страница реклама в местно списание.

В същото време продажбите продължаваха да се сриват. Дори кафето и кифличките изчезнаха, защото малкото му клиенти избягваха да се срещат с него, и пътуванията с такси също бяха прекратени лека полека.

Днес, 5 седмици след публикацията, рекламата беше пълен провал. Тед беше похарчил хиляди долари без да получи нищо насреща. И тогава нещата станаха още по-зле. Телефонът ЗВЪННА. Беше г-н Манчини, началникът на Тед.
„Какво се случи?- попита г-н Манчини. „Как стана така, че ти се пльосна на земята от положението на човек, който имаше повече бизнес, отколкото можеше да управлява?”- при което лицето на Тед пребледня. „И което е по-важно, какво смяташ да правиш при това положение? Каквото и да е, очаквам по най-бързия начин и в най-скоро време да дойдеш да ми го опишеш.”

С пресъхнала уста, Тед сложи слушалката на телефона. Той седна и се загледа в стената, обмисляйки възможностите си. Колкото повече се замисляше какво трябва да направи, толкова по-объркан се чувстваше той.
Тед си мислеше колко е трудно да намери отговор на въпросите на шефа си. ТОЙ се нуждаеше от ПОМОЩ. Той прехвърли списъка си с контакти, опитвайки се да се сети кой най-добре може да му помогне. Най-сетне той се спря върху името на Стив.

Стив беше дългогодишен съсед на Тед, и те бяха приятели. Стив също беше продавач, и беше увеличил прихода на своята фирма 3 пъти за последните 5 години. Ако някой знаеше какво трябва да се направи, това беше Стив.

Тед се обади на Стив с го покани на обяд. В ресторанта, Тед не можа да скрие своята тревога. Той разказа на Стив всичко, което му се беше случило. Когато всичко свърши, Стив простичко се усмихна и предложи след като свършат обяда, да излязат на разходка- малко свеж въздух щеше да им помогне.

„Преди да ти помогна- каза Стив, докато те се разхождаха, ти трябва да осъзнаеш, че няма готово решение за твоя проблем.За до можеш да излезеш от тази ситуация, ти трябва да погледнеш на ситуацията по коренно различен начин, отколкото си свикнал. Само тогава ти ще можеш да промениш ситуацията.”

Тед си припомни за времето, когато нещата бяха добре, когато информацията за потенциалните клиенти „течеше” по прекрасен, удобен, сигурен начин. Спомни си отново за времето, през което клиентите се отнасяха към него с уважение, а не с раздразнение. Колко е лошо, че той изгуби тези дни. Всичко, което искаше, беше да се върне към доброто си чувство на способност да работи с хората и да генерира бизнес.

Тед поклати глава. „Каквото и да ми струва. Ако ти можеш да ми помогнеш за това, аз ще дам всичко от себе си и ще се фокусирам напълно върху това, което трябва да направя, за да се върна в правия път.”

Стив се усмихна и продължи. „Е, кое е това, което ти пречи най-много?”

Тед се замисли за нещата, които най-много му пречат да привлече нови клиенти.
„Най-големият проблем, с който се сблъсквам, е че хората не ме приемат естествено, все едно че съм някакъв странен тип и съм досадник. АЗ ЗНАМ, че ако аз мога да стигна до правилните потенциални клиенти, и наистина седна с тях и те ми разкажат за своите нужди, то тогава аз бих могъл да продам, така както съм го правел и преди. Аз не знам към кого да насоча своето внимание, ето защо се опитвам да стигна до всеки, т.к. аз нямам идея кой има проблем, който аз мога да разреша. И това е изтощително.”

„А какво беше по-различно преди?” попита Стив, макар че вече знаеше отговора. Той искаше Тед да отговори пръв.

„Аз мисля, че тогава, получавайки препоръки от приятели на клиенти, аз бях спокоен в разговорите си с тях. Срещите бяха спокойни, лесни, в приятна атмосфера. Ние просто разговаряхме. Аз задавах въпроси относно ситуацията при тях, и те ми отговаряха много открито.

„Защо според теб това беше така?”- попита Стив.

„Мисля си, че беше толкова просто, защото те вярваха в мен”, отговори Тед, „защото аз им бях препоръчан от приятел. Тъй като те ми вярваха, беше лесно те да ми се доверят. Понякога аз не можех директно да намеря решения за тях, и в такива случаи обикновено ги препоръчвах на някой друг, който да свърши работата. Но в повечето случаи, след като те РАЗКРИЕХА проблема си, аз бях в състояние да им предложа решение и да приключа сделката. Това беше доста лесно.”

„А какво е по-различно сега?”

Тед въздъхна вбесено. „Сега е цяло ИЗТЕЗАНИЕ. Понеже препоръките ми намаляха, сега ми се налага активно да се срещам с всякакви хора, много странни, и чувството ми е съвсем различно. Ако все пак те решат да разговарят с мен, те се държат толкова предпазливо, сякаш се страхуват да ме допуснат близо до себе си. Чувствам се отвратително.”

Стив попита: „Кое е най-важното нещо, което трябва да направиш, за да се върнеш отново към онзи начин на продаване, на който ти се наслаждаваше?”

„Явно е, че трябва да променя начина, по който хората ме възприемат.”

„Точно така. Но да се върнем към това по-късно. Какви други пречки виждаш още?”

„Добре”, започна Тед, „друга пречка според мен е колко трудно стана да комуникирам относно това за какво се интересуват клиентите. Имам предвид, че аз мога да ГОВОРЯ за компанията (си цял ден), но винаги когато правя това потенциалните ми клиенти гледат през мен, сякаш не ме виждат. Изобщо си мисля за това колко пари ще взема от клиента, как би постъпил нашия конкурент. Изглежда ми много просто, ако мога да обясня на потенциалния си клиент какво предлагаме ние. И аз не го правя по стандартния начин, искам да стигна по-близо до клиента да разбере той КАКВО ПРАВИМ ние.”

„Добре, нека да обобщим. Какво е това, което вие продавате, и то има стойност за клиента?”

„Е, добре... те се интересуват от нашата фирма, от нашата репутация, от нашето минало....”

„Чакай”, каза Стив. „Това не е така.”

„Напротив, точно така е. Че защо ще ни използват, ако ние НЕ МОЖЕМ ДА РЕШИМ техен проблем?”

„Да, сега ти го каза съвсем ТОЧНО- Решението на ТЕХНИЯ ПРОБЛЕМ, а не твоята компания- поне не в началото- е това, от което се интересуват клиентите.”

„Какво имаш предвид?”- попита Тед.

„Помисли си за следното. Когато чуеш за първи път за продукт или услуга, наистина ли те е грижа коя е фирмата, която го продава? Когато имаш книжка с описание на продукта, защо я четеш от начало до край- за да разбереш каква е фирмата и каква е организацията й, или защото ти е нужна информацията за продукта и услугата?”

„Разбира се, че не се интересувам в такъв момент от фирмата. Това, от което аз повече се интересувам, е с какво фирмата може повече да ми помогне, какво повече мога да науча отколкото само информацията за фирмата.”

„И ти какво направи, кое беше твоето основно маркетингово съобщение?”

Тед разбра, че неговият приятел намеква за заглавието на рекламата, която беше публикувал в списанието. Тя съдържаше лого, което беше „Обвържи се с нещо ИЗКЛЮЧИТЕЛНО”, и текст защо неговата компания е най-добрият избор между всички други. Той си представи мислено отново рекламата, и не можа да си спомни нещо за ПРОБЛЕМА, с който се сблъскват неговите клиенти, или за РЕШЕНИЕТО, което компанията на Тед предлага.

„Оказва се, че всичко в рекламата е за НАС!”- възкликна Тед.

Стив щракна с пръсти. „Нищо не може да се промени в едно МНОГО ВАЖНО нещо. Това, за което съществува всеки бизнес, е ЗА ДА РЕШАВА проблемите на хората. Ти трябва да ФОКУСИРАШ маркетинговото СЪОБЩЕНИЕ върху ПРОБЛЕМА и РЕШЕНИЕТО, което осигуряваш.”

Тед се замисли за ПРОБЛЕМА, който неговата компания решава, и разбра, че Стив е прав- те съществуват единствено за да осигурят РЕШЕНИЕ за този проблем. Докато това не стане ясно, НИЩО ДРУГО няма значение- нито тяхното лого, нито техния корпоративен имидж, тяхната идентичност като марка, или образованието и опита на Тед. Всичко е НЕЗНАЧИТЕЛНО преди КРИСТАЛНО ясно да се разбере от самото НАЧАЛО от КАКВО техните клиенти имат НУЖДА.

Стив продължи. „Ти трябва да обхванеш и представиш РЕШЕНИЕТО по най-ясен начин, така че да привлечеш тези ХОРА, които имат ПРОБЛЕМА. Решение, което е евтино, лесно за изпълнение, удобно, и повтарящо се. Обхвани това, и ти отново ще се върнеш на верния път, на който си бил преди. Ти си опитвал да обхванеш пазара от ГРЕШНА перспектива- СВОЯТА перспектива. Затова не се изненадвай, че твоята реклама е пропаднала.”

Тед почувства вълна от облекчение. Разбра за грешката си, и се зарече никога да не повтаря грешката.

„Всички пречки, които ти посочи, съществуват защото си се опитвал да представиш и позиционираш своята компания”- обясни Стив. „Това е много трудно да се осъществи. Тъй като ти си бил много нетърпелив да постигнеш резултат, ти не си пожелал да помислиш за нещата от гледна точка на твоите потенциални клиенти- хората, които са страшно ЗАЕТИ, и са бомбардирани постоянно с хиляди маркетингови съобщения. Всички твои реклами и промоционални опити са били за теб- за твоя бренд, твоето умение- вместо за твоите клиенти и техните проблеми.”

„Освен това по много погрешен начин ти си решил, че с една реклама или едно не дотам добре подготвено (cold) обаждане (среща) ще убедиш хората да те поканят в техния НАПРЕГНАТ живот. За тях ти си още един странник, който се опитва да им продаде нещо. КАКЪВ ШАНС ИМАШ да стигнеш до хората по този начин?”

„Ясно е, че много малък”- съгласи се Тед.

„Отлично! Това е като да накараш хората да прескочат 5 стъпала на стълбата пред техния вход- може и да стане, но е ТРУДНО. Това, от което се нуждаеш, е да разбиеш процеса на стъпки, като стъпала на СТЪЛБА, или ОТДЕЛЕНИЯ на подводница. Чрез опростяване на придвижването, много хора и по-лесно ще преминат през подводницата (изкачат стълбицата). Т.е. ти ще успееш със своите клиенти да разбереш техните проблеми и болки, и да им предложиш правилно решение срещу тези болки.”